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这次营销变革不是修修补补!

时间:2019-04-10 来源:度看湖北

消费环境变了,必然带来与之相适应的生产方式、营销方式、商务方式、管理方式。


如今,中国人的生活方式彻底改变了。网购、移动支付、社交媒体无孔不入,消费升级、周末休闲、共享经济一片火红。

生活方式改变了,必然有与之相适应的生产方式、营销方式、商务方式、管理方式。

在一片混沌中,企业界开始了积极探索,于是新营销、新制造、新零售、量子管理应运而生,它们分别对应的是营销方式变革、生产方式变革、商业方式变革和管理方式变革。


这次营销变革不是修修补补!



什么是新营销?这次新营销变革有什么不同?对于新营销的理解,各路专家有各种解读,比如粉丝营销、裂变营销、场景营销。我的理解是:新营销就是社群营销。营销的变革就是从原来的4P、4C,变革到社群营销。

社群营销(简称AF)(Association Fans or Association Friends):利用社群这一组织形态,把用户大规模的组织起来做贡献,要么把用户培养成粉丝,要么把用户培养成朋友。让品牌和用户及相关利益方由弱关系变成强信任关系,构建持续交易的基础。

社群营销不仅仅是对“产品、价格、渠道、推广”四个要素进化更新,更是要重新定义用户、渠道、终端,还对传播、连接、组织和管理模式进行彻底的颠覆。

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营销四要素的进化

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“产品、价格、渠道、推广”是营销的四个基本要素。从4P、4C到社群营销,这四个要素一直在进化。

✎1.产品要素的进化:在4P阶段,“产品”要素是“我能生产的产品”。在工业化初期,是短缺经济的时候,只要你能生产出,产品就供不应求。那么进化到4C阶段,工业化的后期,物质极大的丰富,你能生产的产品别人也能生产,这时候拼的不是生产能力,而是创新能力。“产品”进化到“消费者需要的产品”。

比如说柯达胶卷,比如说摩托罗拉手机,你能生产,但是消费者不需要,有更先进的产品,更牛逼的产品——智能手机取代你了。

从工业时代进入智能化的互联网时代,营销的“产品”要素再一步进化:它不仅仅是消费者需要的产品,而且还要有“愉悦体验、个性表达”的产品。也就是说这个产品它要有体验性,要有场景化,要有个性化。这是营销第一个要素产品的进化。从“能生产的产品”到“消费者需要的产品”,再到“这个产品要有体验性,有场景化和个性化”。

✎2.价格要素的进化:在4P理论阶段,价格就是“成本加毛利”。也就是说生产企业是生产成本加合理的毛利,批给分销企业;分销企业的价格就是进货成本、运营成本,再加上合适的利润,然后卖给终端企业。终端零售的价格就是进货成本加毛利。

在4C营销理论中,价格要素怎么进化的?它是“忘掉成本,要考虑消费者愿意支付的心理成本”。心理成本可能是很高,也可能很低,也就是消费者愿意支付多少钱,你都可以定多少钱。

手机行业的两个例子就能很好说明问题。第一个是苹果手机,苹果手机价格很高,iPhone4是4000多元,iPhone5是5000多元,iPhone6是6000多元,iPhone 7是7000多元,但是到了iPhone8和iPhone10,大家看到突然升到1万多元,这就是它在考虑你的心里能够接受的价格。这种做法在奢侈品非常典型。

奢侈品定价,考量依据就是你愿意支付的心理成本,而不是它的生产成本,奢侈品和消费者是粉丝关系,它考虑到你能接受这个心理成本,那就定价高。

另一个典型就是小米手机。小米手机的用户都是屌丝阶层,刚刚毕业的年轻学生,年轻人没有钱但想要智能手机怎么办?那就是低价。

小米第一款手机出来的时候,当时市场的智能手机都在四五千左右,它可以订个2999,但是它说消费者认为越便宜越好,我考虑你的接受成本,我不考虑我的生产成本,那我只定了1999。价格要素进化到4C理论阶段,就是考虑消费者愿意支付的心理成本,而忘掉你生产的实际成本。


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营销理论在进化到社群营销理论的阶段,这个“价格”要素又变了,变成场景价格。什么叫场景价格?场景价格:就是你的成本加上附加值,这个附加值可能是工艺、IP,也可能是文化、故事、情绪、情谊和情趣等等,这就是场景价格。

场景价格有两个特征,第一就是相对价格和绝对价格。相对价格是指,相对于其它产品或者对手的产品,那么你的毛利率很高;绝对价格是指,这个产品对你的目标消费者群体来讲,它又能买得起。4C理论的阶段,价格要素是“消费者愿意支付的心理成本”,它可能高也可能低;到了社群营销阶段,价格要素是“场景价格”,产品给予场景化的解决方案,产品利润就不会低。

✎3.渠道要素的进化。在4P营销理论阶段,渠道就是产品分销的渠道,它是产品流通的管道。到4C营销理论阶段,它变成了“要考虑到消费者购买的便利性”。这一点体现最强的是电商,电商也是一种新型的渠道,它主要考虑你购买的便利性。包括你选购、比价、评论、支付、收货等等。

到了社群营销理论阶段,“渠道”这一要素变成了“连接”。这个“渠道”既是产品流通的管道,也是“生产商、分销商、零售商和消费者”进行“关系连接、情感连接”的管道。除了产品的展示之外,还是一个关系连接的端口。


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✎4.推广要素的进化。在4P阶段,推广就是“广而告知”。即大广告模式、降价促销做活动等等;到了4C营销理论阶段,推广要素是“忘掉促销,要与消费者沟通”。这个时候,品牌的作用很强了。叶茂中老师说:产品是和消费者用来交换的,品牌是和消费者来沟通的。在4C理论阶段,就是央视投放广告树立品牌,用品牌和消费者、代理商沟通;

当进化到社群营销理论阶段,“推广”也不仅是促销,也不仅是沟通,而是价值贡献。也就是说,我们要借助社群这些工具将消费者和相关利益第三方大规模的组织起来。目的是干嘛?做价值贡献。这样的贡献包括场景体验、服务贡献。目的就是要么把消费者培养成朋友,要么把消费者培养成粉丝,建立强信任关系,这就是最有效的推广。

为什么?因为这个时代进入了智能时代,移动互联时代,商业霸权进入了消费者主权时代。原来在4C理论阶段,包括促销也好其它活动也好,都是和消费者比聪明比算计。在消费者主权时代,消费者比你还聪明,信息相对对称,那么你只有老老实实地为它做价值贡献,这是营销4P、4C和社群营销的区别。

✎5.营销抓手的变化。除了四个要素之外,那么还有一个营销的抓手的变化,营销的有效性就来自于营销抓手。

在4P营销理论阶段,它有效的抓手是“渠道和价格”。也就说我开的店越多,那么我就越有优势。我可以把价格降低来快速地扩展渠道,同时又吸引更多的消费者。渠道和价格是在4P营销理论抓手,是最为有效的。什么深度分销、终端为王,包括价格战等等都是这个时候的利器。

在4C营销理论阶段,它的营销抓手是两个,第一个是价格还继续有效,第二,便利性。这也是一个它的有效的抓手。到了社群营销理论阶段,这个抓手就变成了连接器和价值贡献,你要和消费者有效地建立强信任关系,你要有连接器连接。

社群营销(AF)的职能就是构建“企业与相关利益方”之间的强信任关系,从而奠定持续交易的基础。无论是产品、价格、渠道、推广,都要构建这个强信任关系。


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重新定义消费者、渠道、终端

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  • 一、消费者的多重角色演化。


以前,消费者就是单纯的消费者。现在,个体的消费者,除了原来的“产品使用者”身份,还有了以下多重角色;

✎1.自媒体:每个人都是自媒体,可以借助“两微一抖”等社交媒体发声。

✎2.生产参与者:大规模的个性化消费趋势,让消费者逐渐向生产领域渗透,自己的意见和想法被采纳。无论是潘多拉珠宝的DIY、红领服装的个性化生产,还是酒水的专属生产、家具产品的量身定制,消费者都深入到产品的制造环节中。

✎3.代言人:要么路转粉,要么路转黑。消费者对商品开始追求IP化,IP化的结果就是让消费者成为某类产品的代言人,消费开始小众化与圈层化。

✎4.消费商。顾名思义就是消费者和经营者双重身份,既是产品和服务的最终消费者,又是推广者和经销商。在传统的商业模式中,消费者花钱,经销商赚钱,两者分开,而消费商模式则是消费者在花钱消费的同时,参与利润分配,从中获取收益。

微商的暗流涌动,“年糕妈妈”、“秋叶大叔”等社群交易活跃,小米和海尔的个人分销商,都是消费者向消费商转变的例证。

  • 二、渠道由B2B转向B2B2C,品牌商可以直接连接消费者;以B2B2C见长的平台商成为渠道王者,传统渠道商的地位和作用较以前有所下降。


在过去,渠道是商品流通的大管道。不管是大流通,还是深度分销,渠道的作用就是品牌商连接零售终端的工具,形态就是B2B。

如今,零售终端呈现碎片化状态,实体店、平台电商、内容电商、社交电商,甚至个人IP、直播、微信大号、自然人都可以是零售终端。新渠道的形态进化为B2B2C。

因此,品牌商除了借助原来传统的渠道去连接终端,也可以自己利用实体店、平台电商、社群工具、社交工具直接连接消费者。这也是新形势下的深度分销。


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品牌商可以直接连接消费者,再加上电商销售额逐年上升,平台电商成为渠道王者;传统渠道虽然是品牌分销的利器,但实质上地位和作用较以前有所下降。这个下降就是品牌商和平台商的挤压。

  • 三、 “终端”不能再“单指零售的最后一个环节”,而是指“终于能和目标用户连接的所有端点”。这个端点可能是后端、终端,也可能是前端。


过去,我们一提到“终端”这个词语,自然联想到这个解释:“零售的最后一个环节”(即消费者能接触到实体产品的地方,多指销售产品的实体店)。终端管理就是指产品的陈列、促销和人员管理;但在物联网时代,零售终端变得越来越复杂和多元,可以是实体店、电商平台、智能无人零售设备、也可以是社交店(微信公众号、直播店等)和自然人(微商经营者);所以,必须重新定义终端。

我把新终端它分成销售终端、体验终端和服务终端。销售终端即指消费者接触产品的地方,这个好理解,就不再介绍。重点介绍体验终端和服务终端。

✎1.体验终端:就是无论你在哪里接触品牌的信息,品牌就会邀你参加各类好玩新奇的体验之旅。你接触的每一个点、每一个场景都是体验终端。无论是广告内容、还是电商平台、实体店,都有体验触点和场景设置。这个端点可以是前端:广告;可以是中端:数字化产品;可以是终端:产品陈列点。

比如电影院的映前广告或者公交车上的车套广告,广告里面会有二维码,提示你“现在扫一扫,等你拿金条”,你会不会参与呢?比如电商平台上的众筹产品海报,有很酷的设计、很牛的黑科技产品,你愿不愿意众筹一份呢?比如你进入商场闲逛,有个珠宝品牌正在搞传统的“坐花轿颠花轿”体验活动,邀请你参加。你会不会心动呢?

体验终端的场景化设置,就是让你体验品牌基因、新产品、促销内容、娱乐化内容。目的是消耗用户或潜在用户的时间,让用户记住我、喜欢我、甚至放大产品价值,连接消费者,促进相关产品的销售。

体验终端是什么?比如产品的智能商标或者广告上的二维码,或者智能互动设备。你只要扫一下二维码,或者进入智能终端设置的区域内,就可以进入品牌或企业设计的各种场景,可能是品牌的活动、游戏、用户社区,也可能是品牌的代言人、实景车间、产品使用品尝方法等等。就能连上你,用有趣的内容撩你、挑逗你。

别小看体验终端,因为,这些端点可以提前与消费者互动连接,不仅促进购买,还决定消费者是否替你分享(传播)。


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✎2.服务终端:即不仅仅指品牌或商家的实体服务场所,还指品牌或商家的虚拟社群。比如APP上的社区、微信上的会员群。在这些虚拟的或者实体的服务终端,提供的不仅仅是与产品相关的售前、售中、售后专业服务,还有很多为消费者做贡献的其他服务。比如休息、美甲、社交、游戏比赛、亲子活动、实用知识学习等等。

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对传播、连接、组织的颠覆

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过去是大众媒体,大众传播,传播的载体只有报纸、电视、电台和户外。

  • 一、对传播的颠覆:由播到传。


✎1.大众传播时代,核心是“播”。“播”讲究覆盖率和声量,所以播出的平台越大,密度越大,效果越好!

现在是碎片化的众媒时代,传播的主流载体是手机上的各类应用比如微信、抖音、微博、小程序与APP。碎片化的特征就是小众传播,小屏观看、小众互动、小群撬动。

✎2.小众传播时代,核心是“传”。讲究的是话题、场景与情绪。因为交互,小群引发病毒传播,再调动大群。

  • 二、对连接的颠覆:用户连接,已经由“广告连接为主”向“场景连接、服务连接、情感连接为主”演变;渠道连接由深度分销向深度粉销演变。


✎1.用户连接:广告连接就是明星代言 + 大广告投放。如今,媒体碎片化,消费者的时间也碎片化,如果按照消费者的生活方式用大广告去覆盖,成本高昂,效率低下;所以,广告连接会减少,场景连接、服务连接、情感连接将会成为主流。


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✎2.渠道连接:在中国市场,渠道始终是品牌崛起的重要保证。以前的渠道连接就是深度分销。如今,产品过剩,同质化严重,仅有深度分销,不一定有畅销。没有畅销,代理商可能就会更换品牌与产品。怎么办?将会走向深度粉销。

深度粉销有两个含义,一是把渠道商和终端培养成品牌粉丝,由供需的博弈关系变成供需的一体化关系,双方组成产业价值链,共创共享;二是把用户变成粉丝,借助移动互联工具,把粉丝变成消费商,粉丝员工化(是编外员工,也是自由组合的协作体)。

未来一定是深度粉销的时代。这是粉丝研究专家丁丁老师的判断。我深以为然。

  • 三、对组织的颠覆:企业由科层制向平台制演变。市场运营由内部管理向外部协作演化。产品研发链、产品供应链、顾客关系链都会成为“产、供、销”各企业主体的事业一体化平台。


时代发展到今天,90、00后正成为职场和消费的主力军,这些个体超级自我独立,正推动自组织快速发育。自组织也颠覆了企业内部原来的利益分配方式,由原来的“内部规定”向“供需协商”发展。

为何稻盛和夫的阿米巴经营模式备受欢迎?为何海尔创客体系备受关注?为何韩都衣舍的品牌小组可以不断孵化新品牌?这都是自组织在发挥作用。


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什么是自组织?是在没有外部指令条件下,系统内部各子系统之间能自行按照某种规则自我发育、自我管理、自我成长,享受最大化激励的经营单位。

因为自组织,在企业内部,原来企业科层制的金字塔型的管理组织正受到严重挑战。2018年11份的《哈佛商业评论》甚至刊发了《科层制的终结》的封面文章;

因为自组织,在企业外部,厂商关系已经从“内部管理”向“市场协调”过渡。原来的厂商关系多靠内部管理,不是“大厂”管理“小商”,就是“大商”管理“小厂”,现在靠市场协调。毕竟,厂商自我选择的空间很大,离开“张屠户”还有“李屠户”可选;再者,在移动互联时代,“厂”可以自营,不必全靠“商”;“商”也可以委托“厂”来制造商品,不一定全靠“厂”。

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社群营销,是众多新营销的最终归属

这次营销变革不是修修补补!

从上面的分析可以看出,在移动互联时代,这次营销变革不再是修修补补,而是彻底颠覆。在这些颠覆过程中,很多人分别解读为粉丝营销、场景营销、裂变营销,但我的解读就是社群营销,其底层逻辑就是用户思维,一切围绕用户关系经营来开展。其本质就是借助社群工具,构建产业价值链,无论是厂商关系,还是品牌与消费者关系,都从博弈走向协作,走向供需一体化的美好时代。

粉丝营销、裂变营销、场景营销都是社群营销在某方面的局部深度应用。粉丝营销是社群营销的手段,裂变营销是粉丝营销的延伸。场景营销是社群营销的基石,社群营销又是场景营销的延伸和升华。


这次营销变革不是修修补补!



场景营销是社群营销的基石。是对“产品”和“价格”营销两要素的充分利用;它为品牌赋能,放大产品价值,实现品牌溢价,促进产品畅销。

社群营销是场景营销的延伸和升华。它要发挥“产品”、“价格”、“渠道”、“推广”四要素的综合作用,将生产、分销、零售、消费环节各利益方密切连接在一起,共创共享,构建独特的产业价值链,奠定品牌长期交易的基础。

场景营销为用户做贡献,收获的是品牌势能;社群营销为产业做贡献,收获的是产业生态圈势能。

所以说,社群营销是很多新营销的最终归属。