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星巴克diss烧钱商业模式,CEO晒外卖成绩单、雀巢联盟在华新进展

时间:2019-11-30 来源:喜和香港

上周五,星巴克公布了2019财年一季度的最新业绩。随后,包括星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在内总部高管出席了面对华尔街分析师的业绩会议,谈及了在华提速开店、携手阿里加入外卖赛道,联盟雀巢扩大产品销售等诸多大动作的最新进展。


今晚,小食代就带各位看官来详细了解下。



在华业绩


小食代此前介绍过,自约翰逊执掌星巴克以来,该公司定下了“规模增长”的战略,即精简业务,推动美国和中国两大关键市场的增长,借助与雀巢的全球咖啡联盟扩大星巴克品牌在全球的影响力。


“我们2019财年第一季度的业绩证明了这一策略正在奏效。”约翰逊在会上说,星巴克当季全球收入同比增长了9%,达到66亿美元,全球同店销售增长了4%。



我们再来重点看下星巴克全球第二大和增长最快的中国市场。


小食代留意到,据约翰逊在会上透露,一季度,星巴克中国市场同店销售增长稳定在1%。他特别指出,星巴克中国的总交易量是由门店数量增长驱动的,门店数量在该市场的“增长公式”中大约占八成贡献(注:即新店带来的收入增长在总收入增长中约占80%)。


星巴克CFO Patrick Grismer随后又补充道,一季度,星巴克中国的同店交易量下降了2%,而同店客单价3%的增长是由星巴克会员系统的食品和零售商品销售驱动的。


“重要的是,我们在本季度在中国的门店数量维持了高速增长,新进入了10个城市,新增门店数在过去12个月中增长了18%。”Grismer透露道。



今天,小食代才刚刚提前参观了一家“开业在即”的星巴克门店。这家星巴克臻选®深圳湾万象城店华南首家提供酒饮和茶饮的门店,集星巴克臻选®、茶瓦纳™、特调学派吧台于一体,产品创意均来自星巴克上海烘焙工坊。


Grismer表示,截至一季度末,星巴克中国在158个城市经营着近3700家门店,新店提供了“强劲的盈利和投资回报”。


小食代留意到,在谈到与雀巢的全球联盟时,约翰逊表示,在全球咖啡联盟方面,星巴克在中国的家庭咖啡消费市场也看到了巨大的机会。随着雀巢奈斯派索(Nespresso)和雀巢多趣酷思(Dolce Gusto)这两大单杯式咖啡机平台上引入星巴克产品,这对星巴克来说是一个“广阔的空间”,将进一步扩大星巴克品牌在中国的影响力。



外卖与数字化


在新兴渠道中,星巴克中国的外卖策略也开始奏效。


通过与阿里巴巴建立数字化合作伙伴关系,星巴克已经有超过2000家门店提供外卖服务,与盒马鲜生合作的“盒马星厨”外卖也在发展当中。


在被分析师问及外卖服务是否会实现100%覆盖时,星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver表示,星巴克会持续评估要在哪些门店提供外卖,如何触达消费者,“至于是否会所有门店都提供外卖服务,我会说,我们最初并没有计划朝这个方向走”。



“我们在一些区域门店密集,我们将利用其中一些门店(送外卖)。”Culver解释说,“我们现在正在进行评估,对于目前外卖覆盖的2080家门店和30个城市,以及覆盖范围,我们感觉良好,今年我们也将继续开设新店。”


据约翰逊在会上透露,在关键市场北京和上海,星巴克外卖在交易量中的占比已经达到中个位数。他表示,这证明了顾客需求,星巴克也在未来机遇中巩固了自身的“赛道”。


外卖、数字化、新品和新店,被视为星巴克中国增长的几大“关键词”。约翰逊提到,星巴克上月与阿里巴巴合作推出的线上虚拟商店,还将发挥更大的潜力;此外,星巴克会员体系“星享俱乐部”的升级,食品饮料新品,以及强大的新店经济,将推动星巴克在中国持续增长。


谈到星巴克与阿里巴巴的合作,随后在回答分析师提问时,Grismer补充道,需要注意的是,星巴克不仅是通过饿了么和盒马提供外卖服务,星巴克产品也在天猫平台上销售,“在中国,我们在食品饮料礼品卡类别上销售排名第一,特别是在天猫网站上”。


Grismer又说,与阿里合作推出的线上“新零售智慧门店”,让消费者更容易便捷地成为会员,这也为星巴克带来了巨大的引流效应。星享俱乐部的数据显示,该公司当季的活跃会员数增长了14%,目前拥有730万活跃会员,会员总数达到2200万,增长了8%。Grismer称,对双方的合作关系“非常非常满意”。



激烈竞争


“我们已经意识到,未来蕴藏着巨大机遇的同时,也需要我们应对好急剧变化的竞争格局,不断改变的消费者行为,以及充满活力的经济环境。”约翰逊指出。他预计,在这一庞大的、增长中的咖啡市场里,竞争将继续呈现“高度促销和混战状态”。


约翰逊举例道,竞争对手会用价格、免费咖啡、买1送4等各种促销优惠来抢夺顾客。“但对星巴克来说,由总交易量增长带来的收入增长才是衡量竞争力的指标。”他针锋相对地说道。


这家已经在华经营了20年的连锁巨头并不担心自己会被新生势力打败。


“正如我们在过去20年在中国所做的那样,我们将继续学习和适应,创造更广泛的咖啡文化,扩大我们在新进入和已进入城市的影响力,同时无论是在精美的门店设计和外卖等新兴渠道上,我们都能够为全国各地消费者提供与众不同的星巴克体验。”约翰逊说。



Culver补充道,星巴克致力于在这种竞争激烈的环境中继续发展,其在中国的策略足以应对不断变化的消费经济和竞争环境,该公司在中国是要着眼于“长远发展”。


他说,这一策略主要集中在几个不同的领域。首先,星巴克将继续扩张门店,“我们这样做的原因是因为我们持续看到新店带来十分强劲的投资回报”;其次,该公司聚焦于增加总收入,“本季度我们增长了19%”;最后,星巴克将继续扩大与阿里巴巴的数字化合作。


“我们看到越来越多的顾客点外卖。”Culver说,从下单到收货,星巴克的外送订单平均用时为19分钟,“我们在北京和上海都看到了强劲的外卖业务表现,外卖的平均客单价比我们核心门店的平均客单价还要高一点,并且以饮品为主。”



在被问及外卖是否会冲击店内销售时,Culver回应称,星巴克看到了外卖业务带来的一些积极影响。“但我想说,现在来谈具体影响还为时尚早。不过,我们为早期结果感到鼓舞,我们认为我们在市场上具有竞争优势。”他说。


“从经济角度来看,星巴克有一个非常健康的商业模式,而其他人则一直在努力为他们的模式募集资金。”Culver最后表示,更重要的是,星巴克拥有一个在市场中占据重要地位的优质品牌,他认为,随着竞争对手的加入,他们将帮助促进咖啡消费,但星巴克将在市场的长远竞争中获胜。



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