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这个明星都不一定买的到的 Nike 系列,已经超越了鞋子的本质意义

时间:2019-12-01 来源:喜和香港

就在前些天,美国地区的 SNKRS APP 上架了一双 “特别” 的鞋款,让其他地区的 Sneakerhead 们羡慕不已。相信有些朋友已经猜到了,说的就是 Air Jordan VI “Doernbecher Freestyle”。

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(图片来源:Sneaker Bar Detroit)

提到特别,大部分人应该都有所了解,它其实早在 10 年以前就已经推出了,本应该成为一双 “绝版货”,但却因为 Nike 与 Doernbecher 儿童医院的合作迎来 15 周年而意外重新回归,自然也就成为了近期的话题鞋款。

在发售过后,如果你有关注的话就会发现,这一次的 “复刻” 要比 2009 年原版的市场价格还要高,这算是一个有点意外的情况。而至于原因也大概很容易理解:这双鞋在当年原本就是一双具有收藏意义且价格十分昂贵的鞋款,在这么多年重新推出过后,必然会再次引爆市场,而相比于入手 10 年前不那么完美的品相来说,新鞋自然也更具实穿意义一点。

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(图片来源:StockX)

当然了,这次 15 周年的重新发售也算是勾起了人们对于 Doernbecher Freestyle 已经慢慢淡忘的回忆,也让新一代的 Sneakerhead 们切实地认识以及接触到。借此机会,我们就来深入了解一下,到底 Doernbecher Freestyle 是怎么诞生的?以及这个以慈善为出发点的企划,为何能成为球鞋文化中的经典?

Doernbecher,一家在 Sneaker 领域几乎无人不知的医院

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(图片来源:OHSU News)

Doernbecher 作为一家儿童医院,于 1926 年建立,与 Nike 总部同样位于俄勒冈州波特兰市,并隶属俄勒冈健康与科技大学 (Oregon Health and Science University),专门致力于治疗和解决各类儿童疾病。

而促成这家医院与 Nike 的合作,来源于一个人的功劳 —— Michael Doherty。他作为 Nike 全球品牌展示创意总监,同时也是 Doernbecher 儿童医院基金会的董事会成员,需要帮助医院获得更多资金上的支持。而 Michael 当时年仅 15 岁的儿子 Connor 意外的为他提供了思路 —— 何不让医院的小患者们与 Nike 一起设计自己的球鞋,激发他们的想象力?于是,Nike Doernbecher Freestyle 便由此展开,成为了 Nike 众多慈善企划的其中之一。

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(图片来源:Nike)

不过这个企划能够真正受到关注,还要归功于它的运作模式。其不同于一般联名合作的形式,而是每一年从 Doernbecher 儿童医院挑选出 6 位病患小朋友参与其中,他们需要先完成一份了解兴趣爱好以及性格的问卷,随后在 Nike 方面挑选出的工作人员帮助下完成属于自己的独特设计。这些设计在经过最终的确认之后会进行小规模的量产并公开发售,最终的所有收益都会捐赠给 Doernbecher 儿童医院基金会。

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(图片来源:OHSU News)

在长达 15 年的合作过程中,因为鞋子上布满细节的设计,双方也缔造出不少被 Sneakerhead 们津津乐道的经典作品和故事,尤其是 Air Jordan 系列。比如上面提到的 Air Jordan VI,它的设计者是一名身患肿瘤、名叫 Jordan Dark 的小男孩,鞋子的设计完全与他的经历和爱好有关:鞋身配色来源于高中的校队;鞋身外侧的 “0608” 代表着 Jordan Dark 开始接受化疗的日期;内侧的 “0409” 则是化疗疗程结束的日期;后跟的数字 “1” 代表着第一名;而鞋舌内侧的标语则象征着这位小球迷对于公牛队的热爱(WHAT TIME IS IT? 和 GAME TIME! BULL! 是公牛队的经典口号)。

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(图片来源:Nike)

而另外一双被人们最为熟知的设计,则是 Air Jordan IV。身患急性淋巴细胞白血病的 Isaiah Scott 是它的设计师和灵感来源。“超人” 是 Isaiah 妈妈对于他坚强意志的称呼,而后在设计过程中与病魔抗争的故事同时打动了华纳兄弟电影公司,所以我们最终才能看到鞋舌上那个超人标志的出现。除此之外,鞋身侧面还印有一个 Isaiah 的个人头像,这个灵感来源于导演 Spike Lee 在 Air Jordan IV 上的头像设计,而鞋底的 “SEVEN”,则是 Isaiah 的幸运数字。

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(图片来源:Sneaker Bar Detroit)

当然除了这两款,Doernbecher Freestyle 系列还包含了更多令人们印象深刻的设计:

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近几年来 Doernbecher Freestyle 推出的鞋款(图片来源:Nike)

除了以 Air Jordan 系列为首的运动鞋之外,该项目还在继续扩大,2013 年增加了服装品类,2017 年扩大到包括俄勒冈大学的高性能足球队服。每年这个系列产品都会通过现场拍卖进行展示,既可以以此来向大家介绍这些小设计师,也可以通过销售当年的独特款式来筹集额外的资金。比如在 2016 年的拍卖活动上共筹集到了创纪录的 120 万美元,一双由 Damien Phillips 设计、Michael Jordan 亲笔签名的 Air Jordan VII 则拍卖到了 46,000 美元的价格。

一次慈善与商业的完美结合

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(图片来源:Nike)

从慈善角度上,Doernbecher Freestyle 获得了极大的成功。根据 Nike 官方公布的数据来看,截止到 2018 年,这一企划已经通过推出的球鞋共筹集到了近 2,000 万美元的慈善资金,不仅造福了 Doernbecher 医院的患者,同时也推进了整个儿童医学的研究,为新的治疗方式和更好的儿童护理做出了贡献。

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(图片来源:OHSU Doernbecher Hospital)

而这个数字,另一方面也体现出了市场的反响程度。这一企划以 Air Jordan 系列为主的鞋款成功打入了属于 Sneakerhead 的世界,无论单纯在价格上,还是在人们心中的价值和收藏意义,都让它们成为了 Nike 历史上最为经典的设计,要说 Nike 以及其他品牌都曾以慈善或是公益事业出发而推出过不少特别的企划,但大部分都处于 “雷声大雨点小” 的状态,很难在市场甚至是球鞋文化中占据一定地位,Doernbecher Freestyle 则完成了一次慈善与商业的完美结合。

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(图片来源:Nike)

至于为何能做到这样的程度,首先与球鞋本身的设计密不可分。我们可以从这个企划的名字去尝试解释,像 NIKEiD 和 Bespoke 都属于我们平时可以接触到的不同程度的定制服务,可是相比起来,以 Freestyle 命名的这个慈善企划,听起来就感觉更加开放。

为了达到突显小设计师们个人特色的目标,Doernbecher Freestyle 几乎每双鞋款都在设计上尽可能地配合小设计师们的想法,完全符合 Freestyle 的定义。从这一点来讲,这种比一般定制鞋款更开放的设定,本身就让它们与常规的球鞋设计甚至是联名产生一种区分,再融入本身的慈善属性以及每个小设计师背后的故事,最后促成的结果或许就更加接近我们常说的 “诚意” 吧,对于消费者们,就更容易被打动了。

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当年有多少人为了它们神魂颠倒?(图源:BB Branded Boutique)

另一方面,要归功于 Nike 足够系统的宣传和营销方式。对比其他大部分慈善企划的 “自说自话”, Nike 则在宣传上做得更加垂直和清晰。从整个企划的概念与流程,再到每个小患者的故事和鞋子的设计细节,包括发布会等一系列手段足以让消费者完整、直观的全面了解整个项目。当然,这点与 “拉拢资金” 的出发点有很大的关系,并不是每个公益、慈善企划都需要如此 “声势浩大”。不过, 也正是因为如此,Nike 为这一系列制造了不少的关注度和话题。

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颇具规模的发布会 (图片来源:Google)

除此之外,要知道其实从 Doernbecher Freestyle 企划开展初期,实际上市场上的反响并不算很好,直到 2007 年,双方开始将 Air Jordan 系列的正代鞋款纳入设计范围,从此便一发不可收拾。也正是在那几年,Air Jordan 的市场热度逐渐上升,在大概 09 年到 12 年这段期间达到顶峰,如果你还记得的话,当时几乎所有正代配色,都会成为人们抢手的目标,在顺水推舟的情况下,Doernbecher Freestyle 企划也就借着这波风潮被更多的 Sneakerhead 所了解。

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不过最大的功劳,应该要归功于整个企划背后带出的真实力量,这才是最能够打动人心的方面。

要知道,对比起单方面规划设计一个产品然后卖掉筹钱的慈善企划,Doernbecher Freestyle 则多了一份对患者的真实关怀。这个慈善企划并没有让患者在病床上观看整个慈善款项筹集的过程,而是来到医院,尽一切地可能让患者参与到项目里面,辅助这些也许毫无设计经验的小朋友们实现他们心里面的想法,在整个过程中为患者在精神层面上提供支持、营造希望的曙光,并以此鼓励其他患者,这是 Doernbecher Freestyle 企划最具 “温度” 的真实一面。

正是这种无形的力量,造就了一个又一个球鞋背后独立且真实的故事。

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在当下这个年代,我们都在讨论球鞋市场的浮躁,其中品牌方面无疑也存在着一定的责任,不过从 Doernbecher Freestyle 这个企划上,我们也可以看到商业之外积极的一面,除了慈善所蕴含的意义之外,也为球鞋文化留下了浓重的一笔,我们期待的,或许就是更多这样的企划出现?


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